ランディングページの最適化で広告効果を向上

ROASとは

ROAS（広告の費用対効果）とは、広告キャンペーンに費やした金額に対して得られた収益額のことです。ROASは、マーケティング戦略全体、個々のマーケティングチャネル、特定のキャンペーン、または広告レベルで測定することができます。

ここでは、広告プラットフォームからROASの具体的なデータを調べる意図はありません。その代わりに、オンライン広告キャンペーンの効果を測定するためにどのように定義されているかを説明し、ランディングページ最適化（LPO）によってそれを改善する方法を考えてみましょう。

なぜ広告プラットフォームではなく、ランディングページに注力するのか

クリック後のランディングページでコンバージョン率を上げることは、少なくとも広告戦略の半分を占めると言われています。

理由はこちらです。

広告アルゴリズムには、広告プラットフォームが改善する余地はほとんどありません。

FacebookやGoogleのような成熟した広告プラットフォームは各自のアルゴリズムによって駆動され、広告を配信しています。これは、プラットフォームがよりスマートな方法で動作し、昔の広告に比べてはるかにマニュアル作業を低減しただけでなく、より重要なのは、これらのプラットフォームに運用しているブラックボックスのアルゴリズムにほとんど何もできないことを意味します。

Facebookを例にとると、オークションは以下に基づいて行われます。

• 広告のランキング
• 広告主の入札金額
• 推定されるアクション率
• 広告の関連性と品質

これらの不明確なルールの中で、唯一明確なことは、クリック前とクリック後を問わず、優れたユーザー体験が重要であるということです。

高質なランディングページは、より低いCPCに

PPCやGoogle広告では、ランディングページの最適化は広告品質を向上することで、クリック単価（CPC）やコンバージョン単価を下げることにも役立ちます。

SEO担当者にとって、ランディングページとコンバージョンの最適化は、コンバージョン率が高ければ高いほど、投資収益率（ROI）が向上することを意味するため、とても重要です。これによって、より大きなSEO予算、より多くのリンク構築機会、より質の高いコンテンツ制作なども可能になります。

Facebook広告やGoogle広告を実際に利用し始める前の学習段階に来ると、ランディングページのコンバージョン率が高ければ高いほど、Facebookがキャンペーンを最適化することが容易になります。これは、最適化イベントあたりのコストを削減し、より安定した結果につながるはずです。

ランディングページの調整は、思ったよりずっと簡単かもしれません

マーケターがランディングページのコンテンツよりもキャンペーンクリエイティブの作成に注力する理由のひとつに、ページ開発の壁があります。特に、ランディングページの更新と公開に開発リソースを必要とする場合、またキャンペーン期間が短い場合には不可能な作業に思えます。

しかし、Ptengineでは、ページ上のコンテンツを視覚的に変更することができ、インラインエディターで要素を追加したり、ポップアップ、固定バー、フォーム、クイズなどすぐに使えるウィジェットで構築したり、PPTのような編集体験や大量のテンプレートで、すぐに始められる機能を提供するようになりました。

もう開発チームを待つ必要はなく、自分自身で簡単に仕事を成し遂げることができます。

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発見

悪いキャンペーン？直すか止めるか？

パフォーマンスの悪い広告データを気づいたとき、私たちは通常、予算配分に基づいてすぐに関連するクリエイティブを削除したり、キーワードの投下を中止したり、広告プログラムをオフにしたりします。 特にディスプレイ広告の場合、100キャンペーン中98キャンペーンをオフにするのが当然の習慣になっています。

これらのアクションは、通常、広告プラットフォームから報告されるコンバージョン率を一目見て、素早くスイッチを切り、次のコンテンツや画像素材の構想に着手します。 広告プラットフォームでも不可解なブラックボックスの仕組みのせいでも、多くのマーケターは広告効果があるかどうかを運と解釈し、広告クリエイティブから「どんどん良くなる」という経験則を抽出できず、「量で勝つ」という、非科学的にも楽でもないことをやってしまっています。

広告クリエイティブ自体の使命は、同じ画面に表示される膨大な情報から勝ち取ること、そしてユーザーにもっと知りたいと思わせることです。それは「クリック率」そのものに最も直接的に反映されます。 しかし、それは「コンバージョン率」への注目を減らせるという意味ではなく、コンバージョンゴールに至るまでには、特に現場での体験において、より多くのことが関わっていることを再認識する必要があるということです。

クイックチェック

キャンペーンにマッチしないランディングページの発見

ランディングページの最適化に着手する場合、まず最適化された後最もROIの高いページを確定する必要があります。

• 広告予算が大きなプランに集中している場合、まずは広告とそのランディングページを確認すること
• 予算が分散されたら、まずはランディングページから、アクセス数が多いランディングページを確認し、上位のトラフィック広告の受信状況を確認するためにセグメントします。
• ランディングページは1つしかない、あるいは公式サイトのみでトラフィックを受けている場合、これ自体が問題である。

広告からランディングページ診断へ

トラフィックレポートを開き、トラフィックの多い・品質の低い広告シリーズをフィルタリングします（広告名、流入元、メディアなど、投下状況に応じて項目を切り替えてデータを確認することができます）。

そして、投下目的に応じて、コンバージョン率、平均滞在時間、直帰率などを用いてデータを測定します。

フィルターをクリックした後、「コンテンツ」＞「入口ページ」に切り替えて、訪問数の多い・品質の低いランディングページをフィルタリングします。

ヒートマップアイコンをクリックした後分析が始まります。（自動的に選択した流入元のユーザー行動データの分析結果になります）

ランディングページから広告チェックへ

ページリストを開き、トラフィックの多い・品質の低いランディングページをフィルタリングし、ヒートマップ分析に進みます。

このランディングページの汎用性が高い、または流入したトラフィックソースと強い関連性がある場合は、すぐにランディングページ全体への最適化に着手すべきです。

ただし、ランディングページが受けたトラフィックが高度に分化している場合は、このページの主要流入元をセグメントし（ヒートマップ画面右側のフィルターボタンをクリック）、行動の違いを把握したり、これらの広告ごとにランディングページを用意することや、Ptengine Experienceを使ってウェブサイトを編集し、広告ごとに最適化した体験を作成することも推奨されます。

ランディングページが1つしかない、またはランディングページがない場合

引き続きヒートマップを見てユーザーの行動や興味を把握することは可能ですが、広告の特性に合わせてランディングページを分割しておくことをお勧めします。 Hubspotより7,000社以上の企業を対象に行った調査によると、ランディングページを多くテストすることで、コンバージョン率の向上に大きな効果があることがわかりました。

ランディングページを作成するのに十分な時間や研究開発リソースがない場合、Ptengine Experienceを利用して、既存のページを基にカスタマイズされたコンテンツを編集したり、サブソースに複数のパーソナライズしたポップアップを作成したりすることができます。

ヒートマップでマップで機会を発見する

まず自社サイトページに以下のような問題がないかを確認しましょう：

関心度の減少

スクロール到達率を確認しましょう。特にファーストビューにて、あまりにも離脱率が高い場合は、サイトに入る前のメイン広告のクリエイティブ内容とランディングページで配信されるメッセージが一致しているかをすぐに確認するようにしましょう。

せっかく来たのにすぐに離脱されてしまっては、コンバージョンが下がるだけでなく、ユーザーが私たちのことを知ろうともしない、ブランドインパクトを残すチャンスがない、あるいは悪印象を与えてしまい離脱を招いてしまうことになります。

また、ページ閲覧する際にユーザー離脱の主な場所も分析する必要があります。 スクロール到達率が急激に低下しているのにクリック数が少なければ、ユーザーが今興味のない情報を配置している可能性があり、ご覧の通り、最後まで読まれなくなりやすいです。

よくある離脱した原因

• ページ（広告ターゲット対象向け）の読み込みが遅い
• 広告のクリエーティブアイデアとランディングページのビジュアル品質やスタイルに大きなギャップがある
• ランディングページの主要メッセージが広告に沿ったものでない、または全く魅力的ではない
• クリエイティブで紹介された情報、製品または価格が、ランディングページですぐに見つけることができない
• 意思決定に必要な情報をランディングページですぐに見つけることができない
• モチベーションや信頼度が低いときに、過度に強引なコンバージョン誘導がある

重要メッセージは注目されているか

クリックヒートマップやアテンションヒートマップでは、ユーザーが時間をかけて読むべきと想定したコンテンツや、クリックを呼びかけたコンテンツが、それに相応する注目を集めているかどうかを確認することができます。

インタラクション問題でよくある原因：

• ユーザーの興味・関心を正しく推測できていない、またはユーザーを適切なステージにマッチしていない
• ページ内の情報が複雑、導線が不明瞭、理解しにくい
• ユーザーの注意を惹かない、コンテンツの表現力が弱い
• 周辺に他の関心が引かれてしまうコンテンツが置かれている
• CTAボタンに明確な操作性が感じられない、またはCTAが設定されていない
• 同じ情報が繰り返し提示

注目してもらいたいコンテンツ以外、予想外のインタラクションが発生していないかを確認することも忘れてはいけません。 その結果、新しい広告のアイディアやセールスポイント、そして市場のポジショニングを導き出すことができるかもしれません。

様々なセグメントからユーザーの興味を理解する

コンテンツに対する反応はユーザーグループによって異なる場合があります。

これらの違いは、サイトに入る前に見た広告クリエイティブだけでなく、行動的な違いは以下のところに存在する可能性があります：

• 広告チャネル
  検索広告、動画メディア広告からのユーザーは、メッセージの表示方法について異なる好みを持っています
• ユーザーステージによる違い
  新規ユーザー、リピーターだがコンバージョンに至っていないユーザーと、コンバージョンに至ったユーザーとは、コンテンツに対するニーズは異なります
• 地理的な位置による違い
  国によってユーザーの意思決定に必要な情報や美意識などは異なります
• デバイスによる差異
  PCやモバイル端末を利用する際に、ユーザーの状況に応じて必要な情報量や動作の流れも異なります

ヒートマップのセグメントをオンにしたり、組み合わせ（広告チャネル＋ユーザーステージなど）をしたりすることで、ユーザーのコンバージョンや離脱理由をさらに深く理解することができます。

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施策

Ptengine Experienceでは、仮説をさらに検証したり、ユーザーをセグメント化して、パーソナライズした体験を提供することができます。 これらの操作は、開発リソースを必要とせず、直感的んあ編集エディターによって簡単に実施することができます。

以下に、よく利用されている改善アクションをご紹介します。

価値のあるコンテンツを改善

適切なセールスポイントと効率的な導線設計で、サイトの魅力さをユーザーにより早く、よりわかりやすく理解させます。

セールスポイントのテスト

訪問後の誘導

行動促進

ユーザーの獲得を加速させるために、ヘルプ、社会的証明、または時間制限を提示し、ユーザーに購買意欲を向上します。

期間限定イベント

社会的証明

カスタマイズした体験

ユーザーコンバージョンの相違要因を流入元、訪問回数、コンバージョン状況、サイト内での行動、地域など、さまざまな角度から見つ出し、ユーザー向けのカスタマイズ体験作成します。ユーザーは、商品やサービスが自分のためにデザインされている、また自分が今必要としているものを十分に配慮されていると感じたことで、より興味を持ち、粘り強くなります。

ユーザーの特性に応じた特典を提供

ユーザー行動に基づく提示ヒント

一度の訪問でより多くの収益に

紹介やリードによって1回の訪問からより多くの収益（価値のあるアクション）を生み出すことで、投下した広告から予想以上の効果を得られます。

おすすめアイテム

バンドルディスカウント

トラフィックからリードへ、更にコンバージョンにつなげる

ユーザー獲得できなかった場合、可能であれば再エンゲージメントする可能性を残しておきたいです。リードを獲得するための広告費を払うより、他のコンテンツを使ってユーザーナーチャリングしてみましょう。

メールアドレスを残してもらう

公式アカウントへの誘導

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結果分析し、また次のPDCAサイクルに入りましょう

Ptengine Experienceにてコンテンツ調整、ポップアップ設定、A/Bテスト実施、カスタマイズを行った後、Ptengineは自動的に詳細レポートとヒートマップに記録します。

• 結果提示
  施策後のコンテンツ、ポップアップ、A/Bテスト、カスタマイズのユーザーへの提示回数、インタラクション状況、コンバージョン効果を確認することができます。
• テスト結果分析
  施策した体験にてA/Bテストを有効にすると、さらにパターン毎のパフォーマンスをデータ化し、それぞれの優位性を分析することができます。
• ヒートマップ分析
  施策後のコンテンツを閲覧したユーザーの行動が、ページ上でどのように変化したかを把握します。
• ブレイクダウン分析
  ユーザーグループによって行動の相違点を理解し、最適化にする次の機会を見つけるために、さらにブレイクダウンする必要があります。

広告最適化では、流入元ベースの分解分析とセグメントの両方から、関連するヒートマップを確認することで、新しいアイディアを生み出すことが可能です。

是非、まず気軽に洞察と改善のPDCAサイクルから始め、広告投下から更なる効果を高めましょう！