ランディングページの長さはどの位に設定するのがちょうどよいのか？

コンバージョンを達成するためには、ランディングページの長さをどの位に設定するのがちょうどいいでしょうか？
写真：ウェブサイト”Flickr”より、Hermitianta Prasetya Putra氏のものを転載

この記事は、Landing Page and Conversion Optimization Blog | Unbounceに掲載された「When Do You Need a Long-Form Sales Page?」を翻訳した内容です

優秀なランディングページは、シンプルかつ、販売につなげるために十分な情報を含んでいます。
逆に、それ以上の情報ははいらないのです。

私が言いたいのは、『文章が短かいほど良い』ということではありません。

逆に、長いランディングページが適している場合も確実にあります。
例えば、売れる見込みを全く持てず、販売に至るためには抜本的な改善策が
必要な状況にあるかもしれません。

もしくは、どこがいけないのか問題点すら分からない状況なのかもしれません。
又は、説明が難しすぎる可能性もありますし、商材の価格が高すぎるのかもしれません。

このようなケースでは、商材の良さを伝えて徐々に購入に導ていくために、
長文の販売ページが必要とされているのかもしれません。
でも、長文の販売ページを試すべきかどうかなんて、どうすれば分かるのでしょう？

そして、「非常に長い販売ページを作ったことが逆効果になってしまっている」と
いうような心配をどのように払拭したらよいのでしょうか。
その秘密は、このページを読み進んでいけば分かります。

パートⅠ：購入ボタンをクリックさせるには、ランディングページのどこで長文を掲載する必要があるでしょう？

長い販売ページで失敗するパターンを説明する前に、長いページでテストを行うべきであることを示すサインについて、いくつか見ていきましょう。

 販売している商品やサービスの価格が高い場合

高価な買い物をする時は、本当に買うべきかどうか、より徹底的に調べるものです。

値段が高いほど、警戒心や不安感が大きくなります。そのような恐怖心を
和らげるための文章を必要な分量だけ掲載するのがあなたの仕事です。

「使ったお金はどこに行くのか？」そして、
「その額を払うのに値するだけの価値はあるのか？」
サイト訪問者が知りたいのは、この二点です。

「あなたの商材がいかに利益をもたらすか。そして得られるものが何か。」
このことを、明快に説明できるだけのスペースを確保しましょう。より高い価格＝より大きな抵抗感。
これに対抗するための解決策を、ランディングページで実施する方法について、
じっくりと考えましょう。

あなたの商品やサービスには、すばらしいところがたくさんあります。

あなたの商品やサービスがどのように役立つのか、説明するのはどんなに簡単なことでしょう。

商品に特長があり、伝えたいポイントが
あればあるほど、説明するための文章も長くなります。

「商材の価格/複雑性によって、ランディングページの長さをどの位に設定したらよいか。」
その関係性について、Content Verve社のMichael Aagaard 氏は発表しました。

上記の例では、短いランディングページの方がコンバージョン率が高くなっています。

理由は何でしょうか？スポーツジムの会費はそれほど高くはない買い物ですし、
サービス自体分かりやすいものです。

メンバーになったからといって、何か損害をこうむる恐れが出てくると
心配する人もほとんどいませんので、リスク認知度も低いと言えます。

ABテストによって、たくさんの情報は必要ないことが明らかになりました。

しかし、断熱材の販売をしている会社を対象として、長いランディングページを
試したときは、短いページではうまくいきませんでした。
製品自体が複雑ですし、値段もかなり高いものになります。

断熱材を販売する会社では、商材が複雑で高価であるため、
販売につなげるためには、もっとたくさんの情報が必要になります。

断熱材を購入す時は、多額の投資が必要となりますし、本当に家で快適に
過ごせるようになるのか、心配もつきまといます。

断熱材の会社選びを間違えてしまうとたいへんです。不安になって、
より多くの情報を求め、吟味する傾向にあります。

Michael氏はこう付け加えました。
『断熱材選びは難しい買い物ですし、多額の投資を必要とします。
警戒感や恐怖心が大きくなりがちです。』

サイト訪問者はまだ課題の解決策に気付いていないのかもしれません。

サイト訪問はあなたの商材に気付いていないのかもしれません。
もしくは、その商材がどのように自分の課題を解決してくれるのか、
分かっていないのかもしれません。

実際には課題があること自体に全く気付いていない可能性もあります。

サイト訪問者がどの程度認識できているのかによって、レベル分けを行い、
購入ボタンをクリックさせるための対策を練る必要があります。

CopyHackers 社のJoanna Wiebe さんは、
『ページの長さはどの位がちょうどいいか？』という記事の中で、
すばらしい判断方法を説明してくれています。

『サイト訪問者が課題や解決策をどの程度認識できているかによって、
あなたが必要とするページの長さは変わってきます。どうすれば認識して
くれるのか分からないうちは、分かるようになるまで考え抜く必要があります。』

基本的に、課題やその解決策が分かっていない人ほど、長い文章を掲載しないと
購入する気にならない傾向があります。

もしサイト訪問者が課題や解決策について、ほとんど認識していない状態で
あったなら、課題を明らかにする必要があります。

あなたの商材を紹介するより前に、予め課題を認識させておくこともできるでしょう。

いったん課題を明白にしてあげれば、あなたの商材がいかに役立つかを
示すことで、解決策を与える絶好のチャンスです。販売ページの長さは、サイト訪問者の課題認識の程度によって決まります。

パートⅡ：長い販売ページの落とし穴を避けるには？

どんな時に長い販売ページをテストするべきか、分かりましたね。
ここでは、やってはいけない”間違い”について見ていきましょう。

簡単に直せるものですし、それを知ることであなたのページは
すばらしいものになるでしょう。
（コンバージョン率もアップするでしょう。）

問題点：デザインが立派過ぎて、肝心のメッセージが目立たない

素直な気持ちで考えてみましょう。
あなたの販売ページの中で、デザインがゴージャスな長いページがないでしょうか。

私が言いたいのは、「コンバージョン率を上げるためには、見た目の悪い、
もしくは平凡なページを作成する必要がある」ということではありません。

でも、もしかっこいいグラフや目がチカチカするような写真が目立ち過ぎて、
伝えたいメッセージまで到達しないとしたら問題です。

下記の販売ページのデザインと、コピー文章を見てみて下さい。

一体どこに注目すればよいのでしょうか？

デザインによって、むしろページ全体が分かりにくくなってしまっているのです。

対策：メッセージが伝わりやすいようなデザインへ

「長い販売ページをデザインする時に最優先すべきこと。」

それは、サイト訪問者が購入を決断できるように手助けをしてあげることです。
ページのデザイン全てが、”購入ボタンのクリック”というゴールに向けて、
サーブトスの役割を果たさなければならないのです。

下記のスクリーンショットを見てみて下さい。上記と同じページです。

改善前のページと違って、各要素がお互いを邪魔していません。
それどころか、デザイン、タイポグラフィ、フォーマット、
それぞれが互いに乗効果を生んで、自然にメッセージを際立たせています。

最も大切なのは、このように目立たせることなのです。

問題点：コピー文章を書いてもサイト訪問者が買う気になってくれない

「2000ドルの講座を契約させたいけど、自分の会社は大手の有名企業ではない。」

こういった場合、講座内容を簡単に説明し、売り出し文句をいくつか
掲載するだけでは、相手の心掴むことはできません。

購入を決断させるためには、サイト訪問者に沢山の情報を与える必要がある場合、
ランディングページに載せるコピー文章を、非常に魅力的な内容にする必要があります。

サイト訪問者に課題を認識させ、その解決策を提示することによって、
心を一気に掴んで、ページを下にスクロールさせるのです。

対策：購入すべき理由を、サイト訪問者が共感できる形で伝えよう

特に長い販売ページでは、画像や映像が最も説得力を発揮します。

文章の場合は、巧みなコピーライティングでサイト訪問者の目を釘付けにさせ、
ページの下までスクロールさせる必要があります。

例えば、コピー文章に含める内容として、以下の項目を検討します。

• 課題の設定
• なぜあなただけがその課題が理解し、解決することができるのか、その理由
• 講座を受けることで、その課題をどのように解決できるのか
• 講座を受けることで得られる利益
• サイト訪問者が考えるであろう”買わない理由”について、あらゆるものを想定
• 講座終了後、どのような効果が見られるのか
• 講座を契約すれば、どんなサービスを受けられるのか（授業、個人指導など）

以下のスクリーンショットは、
Tara Gentileさんの販売ページ”秘めたるパワーを活用する方法”から、
サブヘッドラインと文章を抜粋したものです。

ここでは、多くの起業家達が抱えているであろう課題を設定するとこから始めています。

どのようにビジネスを大きくしたらいいのか分からない、
或いは必要なサポートを受ける方法が分からない、といったような問題点です。

”秘めたるパワーを活用する方法”という長い販売ページより抜粋

ページを下へスクロールし、サブヘッドラインを掻い摘んで読んでいくことで、
サイト訪問者が彼女のコーチングを絶賛する理由が分かるでしょう。

彼らの最も大きな悩みを確実に見つけることができるように、
Q&Aやコメントを織り交ぜながら、サブヘッドラインを上手に使いこなしています。 

”秘めたるパワーを活用する方法”という長い販売ページより抜粋

販売ページにおいては、”なぜあなたのビジネスが必要なのか”を説明して下さい。

サイト訪問客に財布を開かせようとする前に、まずあなたの方から、
相手を気にかけているという思いやりの心、理解しているという姿勢を見せましょう。

問題点：あなたの商材の価値を十分に伝えることができていない

これが一番大きな問題です。私のクライアントの顧客を対象とした最近の調査結果によると、

「商材の価値に確信を持てなかったら、ランディングページで購入しなかった。」
という答えが沢山ありました。

たいていの場合は、「商材の価値はその金額に値するものなのか」というように、
価格の部分に疑問が集中していました。

しかし、お金だけではなく、時間もまた貴重なものなです。
時間は誰にとっても、価値のある大切なものです。

そして、サイト訪問者は、コースにたくさんの時間を費やしたり、
新しい商品の使い方を習得するのに時間を取られることになるのです。

他にも犠牲にするものが出てくるのは明らかです。

心の中で、彼らは自分自身にこう問いかけているのです。
”コースを最後まで受講するのに十分な時間はあるだろうか？”
“せっかく買ったのに全く使わなかった物があるけど、今回はそんなことにならないだろうか？”
”払う金額以上のスキルを習得して、自分の収入アップにつなげることはできるのだろうか？”

サイト訪問者がこのような心配をする前に、どうすれば自分で対策を
立てることができるでしょうか？

対策：もっと小さな額に価格を細分化する。又は、他のよく知っている物と比較する

価値を伝える際に最も効果的な方法は、人々が日常生活の中で
よく使っている何か別の物の値段と比べることです。

或いは、もっと小さな額に細分化することです。

Girls Gone Strong社向けに私が書いたページを掲載しますので、ご覧下さい。

私達はあえて、かかるであろう時間と金額について触れました。

始めの二つの項目は、
「以前の生徒がプログラムを受けたことによって得たこと」について書きました。
三つ目は、一日当たりかかる金額について掘り下げました。

得ることのできるメリットと比べれば、一当たり12ドルという値段は
何でもないことのように一気に思えてきました。販売ページが新しく生まれ変わる準備はできていますか？

あなたの販売ページを見て、以下の項目を検討して下さい。

1. 長いページが本当に適しているか、判定しましょう。
商材内容や、サイト訪問者の課題や解決策に対する認識の度合いによります。
より簡潔に書くことが、抜本的な対策になるかもしれません。

2. 前述の”やってはいけない間違い”を犯していないかどうか、確認しましょう。
もし間違いを犯していたら、じっくりと時間をかけて、デザインとコピー文章を見直して下さい。

3. 長いバージョンvs短いバージョンで、ABテストを実施しましょう。
私達がどんなに、テストを行って最善の対策を打ち出してあげたくても、
皆さんのところに行くことはできません。あなた自身で実施しなければならないのです。

やらなければならない事は、沢山あるように思えます。
でも、実行に移すことで、コンバージョン率は上がるでしょう。やるだけの価値があるのです。