パーソナライゼーションをうまく回すマーケティング組織と運用まとめ

はじめに

こんにちは😄

この記事ではamazonやfacebook、最近だとtiktokなどの躍進しているサービスが必ずといって活用しているパーソナライゼーションを自社チームとして運用にどう取り入れていけばいいかをなるべく優しく解説していきます。

1.なんですか？パーソナライゼーションって？

はじめに行うべきステップは「パーソナライゼーション」とは何か？そして自社の運用はそこに対してどの程度のレベルなのかを把握することです。要は個人にカスタマイズされたメッセージや体験を届けることです。

従来型のマーケティングにおける最適化は主にルールベースのセグメンテーションなどがベースでした。例えば、住んでいる地域や会員/非会員、などの基本情報を元にしたコミュニケーションの最適化です。

一方で、パーソナライゼーションはそのユーザー独自でしかない行動情報をそこに加えていくことで「オンリーワン」に近い粒度でコンテンツを提供していくことです。例えば、次のよう組み合わせになります。

【基本情報】男性、年齢、東京在住、流入元情報（広告やソーシャル）
【行動情報】過去90日以内に商品購入、9時ー17時にサイトにくる、等

下図には、パーソナライゼーションの成熟度に関する図を掲載しています。
（元記事はコチラ）

まずは自分たちがどの程度の立ち位置にいるかを見ていきましょう！
焦らなくても大丈夫です。どのレベルにいたとしてもPtengine Experienceなどをを通してできるようになっていきます。多くの事業者はルールベースのいわゆるセグメンテーションで止まっているケースが多い状況かと思います。（特に日本！）

2.チーム体制と役割を正しく作っていきましょう

自社の立ち位置を理解したところで早速施策実行の話をしたいところですが、施策実行を迅速に行うためにどんなチームであることを意識しないといけないかは押さえておくことが大事です。例えば、下の図で表されるようなようなポップアップの施策をユーザー向けに案内することをまずは想像してみてください。

このアイディアの実行までには次のステップがかかります。

1.通知アイデア自体を考えつく
2.アイデアは他のプロジェクトの中で優先順位をつける 
3.サイト上でどのように見えるかは、仕様にする
4.HTML、CSS、Javascriptでの構築経験がある 
5.このメッセージを受けとるセグメントを定義する 
6.必要な条件とパラメータ設定
7.事前テスト 
8.継続実行のために結果の検証

１つの例でありますが、複数の役割をもつチームや人材が必要なことが想像できるかと思います。意外と多いですよね。。このような施策実行のために構成されるべき組織能力として5つの役割があると言われています。

実行のためにそれぞれの役割が組織内のどこに座っていても自由であることに加えて、その多くは必ずしもフルタイムでパーソナライゼーションに専念する必要はありません。 

適切なガバナンスと、アイデア、優先順位付け、キャンペーンの作成、実行、分析を中心に構築されたプロセスがあれば、パーソナライゼーションはビジネスユニット全体で最大限効果が発揮されるようになります。ですので、次はプロセスに関してみていきましょう。

3.行動と優先度フレームワークを積極的に活用する

苦手意識が多いところではないでしょうか😂？アジャイル、PDCA、いろいろと言い方はありますが、スピードを持って運用を回していくために日常的な行動の仕方と優先度の付け方にフレームワークを積極的に活用することを推奨します。フレームワークを活用することで、施策運用は効率化します。まずは代表的な6つのアクションを確認してください。

こちらの6つのステップに対して各チームがどのように関わっていくかをマッピングしていくことで、仕事の所在地と検討すべき項目がクリアに整理してくことが可能になります。

最後に重要な要素として様々な仮説に対する改善事項が思いついていくわけですが、優先事項はどのようにチームで決定していけばいいでしょうか？ここにも簡単で協力ななフレームワークがあるので、ぜひ利用してください。ビジネスインパクト×労力の2軸を基本とした優先度フレームワークを活用します

最終的には、上の4つの指針から判断できるように下の表のように、施策アイディアを分類していくと整理してしていくようにしましょう。インパクトと労力に点数をつけていき、最終的な優先度を決定していきます。

まとめ

いかがでしたでしょうか？😄
マーケティングチームは常にスピードと高い顧客志向、そして柔軟なチーム体制が求められる立場です。運用を最適化するために様々なフレームワークを活用しながら仕事を楽に、そして効果が出るように変化させていきましょう。