コンバージョン率が落ち込んだ時に使える6つのテクニック

この記事は、Landing Page and Conversion Optimization Blog | Unbounceに掲載された「6 Things I Do to My Landing Pages When My Conversion Rates Suck」を翻訳した内容です。

不機嫌な猫に睨み付けられるのは、もううんざりですが、それは置いておいて本題に入りましょう。キャンペーンの調子が悪くて落ち込んでいるのは、あなただけではありません。

結局は、あなたのサイト訪問者に、うんざりするような体験をさせてしまっただけのことです。彼らはあなたに興味を持ったから、広告やリンクをクリックしたのに、あなたのランディングページを見てがっかりしてしまったのです。

では、あなたのランディングページの、いったいどこがいけなかったのでしょう？その答えは、次の6つの質問に懸かってきます。

1.  ページは一つの行動を導いているか？導いている行動は一つだけか？
2. ランディングページに誘導する際には、前後関係を踏まえて情報を掲載しているか？
3. ランディングページをザット読んだ時に、はっきりと要点が掴める内容になっているか？
4. ページの全要素が、キャンペーンのことを説明しているか？
5. もし、『私のページの信頼性を高める要素』が、競合他社のページに同じ様に掲載されていたとしても、私はその内容を信じることができるか？
6. CTAボタンをクリックしたくなるような要素は、全て掲載しつくしただろうか？

これらの質問と正面から向き合い、はっきりと回答することができれば、ランディングページの効果が出ていない理由が分かるはずです。

あなた：『分かった。これらの質問を自問自答すれば、何がいけなかったのか分かるんだね。でも、それを全部直すには、どうすればいいんだろう？』

もしそう考えていたのなら、それはあなたが主体的に参加してくれている証拠ですので、お礼を言います。インターネットにサイトがあふれている今の時代では、うんざりしているユーザーはどこにでもいます。

そんな状況を打開するために、私が使っているテクニックをこれから紹介します。先ほどの６つの質問の答えが、全て『Yes』に変わるようなテクニックです。

さっき睨み付けてきた不機嫌な猫のように、顧客をうんざりさせる必要はもうありません。これから、私は『６つのテクニック』を紹介していきます。それを使えば、もっと効果的にマーケティングを行うことができるでしょう。

1. 本題からそれた情報は全て取り除く

シンプルなテクニックですが、繰り返し見直していかなければならないものです。本題からそれた情報は、全て取り除きます。

まず、ユーザーの注意を引くシーンを想像してみて下さい。あなたの広告が、ユーザーの注意を引きました。その後、ユーザーはヘッドラインに興味を持ち、ページのデザインに焦点を当てました。

あなた：『そうなるように、デザインしたんだから当然だろう』

そうです。あなたは、コンバージョンへとユーザーを導けるように、デザインしたのでしょう。すばらしいことです！でも、その後あなたは欲張って、『関連商品』とかいう『役立つ』情報を、追加しました。

あなた：『でも、他にもすばらしい商品があることを知ってもらうべきた！』

それではダメです。頼むからやめてください。余計な情報を追加しておいて、『役立っている』と勘違いするのはやめてください。あなたのランディングページは、ウィキペディアではないのです。

あなたのランディングページは、ウィキペディアではありません。不必要なリンクを追加するのは、やめて下さい。

本来の目的に集中し、できるだけシンプルにマーケティングを実施しましょう。もし、あなたのページに余計なリンクがあったら、全てバッサリと切り捨てましょう。

あなたのウェブサイトへのリンクも、SNSのアイコンも、SNSのシェアボタンも、その他『ページがもっと素敵になる』と思って掲載した余計な情報を、全て削除して下さい。そして、常に『注意獲得比率』の向上を目指して下さい。

『注意獲得比率』とは、『キャンペーンのコンバージョンにつながる情報を、どの程度掲載できているのか』という割合を示しています。（キャンペーンのコンバージョン数は常に1とするので、1：1を目指すことになります。）

注意事項：例外は、『契約条件』と『プライバシーポリシー』だけです。どちらも信頼性を高めるための情報ですが、ページの一番下に掲載して下さい。サイト訪問者やグーグルボットが、何かしらの関連情報を探っているかもしれません。

ケーススタディ：本題からそれた情報を取り除けば、コンバージョン率はアップする

以下のような電子ブックのダウンロードページで、とてもシンプルなA/Bテストを実施しました。元々のページでは、関連情報の『役立つ』リンクとSNSのシェアボタンが多数掲載されていました。

このページの『注意獲得比率』は、10:1にまで及んでいます。そこで、ページの下にあったリンクを削除しました。比べてみて下さい。

『注意獲得比率』が1:1とパーフェクトになりました。結果として、電子書籍のダウンロード数が31%も上昇しました。

『注意獲得比率』が下がるほど、コンバージョン率は上昇します。

2. 前後の文脈を踏まえて説明を追加する

『ランディングページまで、どのようにユーザーを誘導してきたのか』、全パターンを確認して下さい。ランディングページに誘導する段階で掲載していた情報が消えてしまっていたり、もしくは、ランディングページを訪れる頃には、単に忘れてしまうということが、よくあります。

あなた：『どうして忘れることができるんだ？メールを読んで、そこからランディングページに来ただけじゃないか。』

私が『忘れてしまう』と言っているのは、『あなたがマーケティング担当者として、ランディングページで語りかけるのを忘れてしまっている』という意味です。

私達は二つの側面から、情報とスタイルのコピー文章を考えなければなりません。

•  情報面で強化しなければならないのは、ランディングページだけで独立して、商品の特徴を伝られるようにすべきだということです。ということは、例えば、メールを読んだ次の日にランディングページを訪れたとしても、十分理解できる内容になっていて、メールを読み返す必要がないということです。
• 『スタイル』とは、コピー文章から醸し出される印象のことです。もし、ユーモアたっぷりでニコニコと語りかけていたあなたが、急に態度を変えて、よそよそしく淡々とた堅苦しい口調になってしまったら、ユーザーは気付きます。その変わりようにがっかりして、彼らは他のサイトに行ってしまうでしょう。

このことから、『コンバージョンへの流れ』が重要であることに、私たちは気付きました

ユーザーに与えられた情報量は、『何が誘導元か』によって変わってきます。『コンバージョンへの流れ』をキープして、ランディングページを改善していく例を、いくつか紹介していきたいと思います。

メールから

作者の写真をメールに掲載しているのなら、ランディングページにも掲載して、その横にユーザー個人へのメッセージを添えましょう。

あなたがここまで来てくれて嬉しいです！[キャンペーン詳細情報を挿入]を読んでみて、何か分からないことがあったらいつでもメール下さい。メールアドレス：you@yourcompany.com

この方法を使えば、オープンで信頼感のある印象を与えることができます。でも、この方法が有効なのは、本当に、ユーザーからの質問に対して、何でもオープンに答えられる環境が、あなたの会社に整備されている場合だけです。

ゲストブログから

ゲストブロガーが、あなたの情報を掲載してくれた一番の目的は何でしょうか？その『ありがたいリンク』で、あなたのランディングページに誘導するためでしょうか？

違います。ゲストブログに紹介されることで、新しいユーザーにあなたの素晴らしさを伝え、脳裏に焼き付けることができるでしょう。しかし、その恩恵は責任と共に与えられるのです。ゲストブログにリンクを掲載してもらうことは、あなたのランディングページへ誘導するための素晴らしい手段です。しかし、タイミングを選んで慎重に行わなければなりません。

もし、ゲストブログにあなたの商品やサービスへのリンクを貼ってもらうなら、ゲストブログとあなたのランディングページとで、終始一貫して同じスタイルを貫かなければなりません。

もしランディングページのスタイルが、ゲストブログと違うものだったら、ユーザーは去って行ってしまうでしょう。これは、あなたがランディングページの文体を変えようとする、数少ない機会かもしれません。

会話を始めたのなら、その流れをキープしよう

『会話の流れ』を保たなければならないシーンは沢山あります。動画の終わりのCTAボタンからあなたの問い合わせ先まで、もしくはツイッターのプロフィールまで、など様々です。

ここで学ぶべきポイントは何でしょう？全てのシチュエーションにはそれぞれ違った魅力があるので、それに合わせたランディングページが必要になります。

私が言いたいことが伝わったでしょうか？

いったんユーザーと会話を始めてしまったら、ランディングページに辿り着くまで終始一貫して『会話の流れ』をキープしなければならないのです。また、個人的に親身な対応を取るとユーザーは喜び、結果的に成果が上がります。

ランディングページに到達するまで終始一貫して、『会話の流れ』をしっかりとキープし、キャンペーン文章のスタイルや口調を維持しましょう。

3. 『明確性』に磨きをかける

私たちは皆、自分で思っているよりも、実はコミュニケーションを取るのが下手なんです。自分は全ての情報をとても明確に説明しているので、誰も混乱する人なんていないだろう思っています。

自分の言葉を使って、できるだけシンプルに説明しているので、理解されていると思っています。

本当にそうでしょうか？『文脈』が『王』だとすれば、『明確性』は『皇帝』に値します。『明確性』に欠けた情報をいくら掲載していても、混乱を招くだけです。

よく分からない商品の購入ボタンをクリックする人はいません。

さぁ、私と一緒にこのページを見ていきましょう。他人事だと遠慮せずに首をつっこんで、ランディングページを5～10秒ザっと読んで、明らかに目に付いた部分を、声に出して読み上げてみましょう。

試しに素早くページをサーチして、（画像も含めて）最も目に付いた部分の文字（又は画像のイメージ）だけを、大きな声で読み上げましょう。

私の目に付いた箇所はここです。

患者への説明を自動化しよう、スティッキーを実際に使ってみよう、いったいスティッキーとは何なのか？、どのように使うのか、なぜ効果があるのか、他に含まれているものは何か、地図からあなたのオフィスの位置を確かめてみよう、他のカイロプラティックの先生は何と言っているのか、スティッキーの新製品が出たら知らせてもらおう、もっと詳しく

全く意味が分かりません。暗くて冷たい地下室で、誰かがあなたのランディングページを読んでいるところを、想像してみて下さい。

彼らは、あなたのページを5秒間だけ読んで、意味が分からないとあきらめて、去って行ってしまうでしょう。ページの説明が分かりにくいということを、実感できましたか？

あなたの説明が分からない人達が、世の中には沢山いるのです。

でも、自分の説明を理解してほしいですよね？それなら、あなたのランディングページを何度も読み上げて確認し、不明確な部分を突き止めましょう。その結果、あなたの顧客はページに興味を持ち、コンバージョン率も上昇するでしょう。

ヘッドラインとサブヘッドラインしか読まなくても、あなたのページは意味が通じますか？もし通じなければ、ページの明確性に問題があるということです。

4. あらゆる要素をきれいに整理する

明らかに、左から三番目の人が他のメンバーとゴールを共有できていません。

『キャンペーン適合度』とは、ランディングページの全ての要素を、マーケティングキャンペーンの目的に合わせて、整理していく上でベースとなる考え方です。

もしかしたら、『そんなこと言われなくても分かってるよ』とお思いかもしれません。でも、実際にあなたのランディングページで『キャンペーン適合度テスト』を試したら、おそらく合格点は取れないでしょう。

キャンペーン適合度テスト

このテストは、適合度の低い（ページの目的に反している）要素を発見し、ランディングページを最適化するためのもので、コピーライティングのスキルを磨くこともできます。テストの手順を説明します。

1. キャンペーンの目的を書き出す。
2. ページの全要素について、要素名を書く。
3. その要素名の横に、掲載してあるコピー文章の内容を書き出す。
   もしその要素が画像又は動画の場合には、目で見た時に得る視覚情報から、
   短い説明文章を作成する。（動画の場合は、音声を聞き取るのではなく、目で見た時に得る情報を書いて下さい）
4. 『あなたのキャンペーンの目的に合っているかどうか』を判定して点数を付けてください。
   合っていない場合は0、少しだけ合っている場合は1、完璧に合っている場合には2
5. 合計点を計算して下さい。例えば、要素が12個ある場合には、24点満点になります。
6. 0点か1点の要素は、書き直すか削除するかして下さい。
7. 満点が取れるまで繰り返して、適合度を上げていって下さい。

ここで、実際のテスト例を紹介します。

構成的には、たいへん良くできたランディングページだと思います。きちんと『5つの必須要素』も含んでいますし、情報を上手くカテゴリーに分けて、掲載しています。しかし、『キャンペーンの目的』に焦点に当てると、各要素は明らかに合致していません。

キャンペーンの目的＝報告書のダウンロード

ページ要素の一覧表を作成すると、以下のようになります。

ページ要素	要素の内容説明	点数
ヘッドライン	大量のデータが、突如セキュリティ・インテリジェンスになる。	0
サブヘッドライン	報告書をダウンロード：次世代のファイアウォールがここにあります。	2
かっこいい写真	資料を持った男性（資料は一部隠されて見えなくなっている）。	1
紹介文	Watchguard XTM は、事業を守る次世代のファイアウォールです。 最高レベルのネットワーク・セキュリティを低価格で提供します。	0
キャッチコピー	高いスループットを実現 最高レベルのセキュリティ・ソリューション 高度なネットワーク機能	0
フォームヘッダー	入力フォームに記入して、あなたの報告書をダウンロードして下さい！	1
入力フォーム	国、州、電話番号	0
お客様の声	8年以上も、Watchguardの製品を使い続けています。	0
詳細情報	WatchGuard Dimensionについてもっと詳しく知りたい。	0
理由	最高レベルのセキュリティ 簡単に管理できるソリューション セキュリティデータを活用できる	0
個人情報保護	お客様の個人情報を第三者に販売したり、迷惑メールを送ったりすることは絶対にありません。	0
CTA	登録する	0
合計点		4/24

『キャンペーン適合度テスト』の結果は、なげかわしいものとなりました。

原因となったのは、ページでは実質上、キャンペーンの目的（報告書のダウンロード）に関して何も語っていないという事実です。

その代わり、自分自身の製品についてたくさん説明しています。でも、このページで見込み客になってくれさえすれば、あなたの会社や製品について説明する時間はたっぷりあるのです。

手綱をしっかりと握り締めて、『この報告書が欲しいかどうか』ユーザーに語りかけて下さい。

注意事項：もし、キャンペーンの目的が『青い報告書』のダウンロードであれば、各要素はその青いページ一枚、一枚にあたるのです。

このテストの最も良いところは、あなたのページのどの部分をどう直せばいいのか、明らかになることです。あなたのページでも、このテストを試してみて下さい。

ポイント：心を鬼にして、あなたのランディングページのコピー文章を、キャンペーンの目的に沿った内容に書き換えて下さい。

適合性の高いデザイン：ランディングページの全ての要素を、キャンペーンの目的に合わせたものにしましょう。

5. 信頼性をチェックする

『お客様の声』が、独りよがりな内容になっています。

あなたがページで説明している内容を、実際にユーザーが信じるかどうかは分かりません。ズバっと言いますが、ユーザーへの説明内容が、『あなたの独りよがり』になってしまっているのです。

本物かどうか、信じられないような『お客様の声』を掲載しているかもしれません。

ユーザーは、あなたの『お客様の声』を見て『偽者っぽい』と感じました。その結果、ページの他の部分にあるロゴや、その他あらゆる情報が、全て偽者であるかのように感じてしまったのです。もし『お客様の声』が本物に見えたのなら、商品を買ってくれた人は沢山いたことでしょう。

ここで、私がプレゼンでよく使っている『バイク買取会社』のページを、例として挙げます。

『明らかな嘘である』とターゲット層に疑いを持たれて、逆効果となってしまった典型的な例です。では実際に、その『お客様の声』を見てみて下さい。

彼らは、実際にバイクに乗るような人達に見えますか？

右から順番に写真を見て行くと、『おばあさん』『マジシャン』『テニスをするおばあさん』といったような印象を、私は持ちました。

彼らは、『バイクに乗っていたけど、何かしらの理由で売ることになった人達』といったイメージからは、かけ離れているのです。この写真によって、ページの『信頼性』はガタガタに崩れ落ちました。

是非あなたのページでも、『お客様の声』が本物に見えるかどうか、確認して下さい。誰か他の人に見てもらって、写真/文章内容/掲載方法などの項目で、どんな第一印象を持つのか、聞いてみて下さい。

もし、ページに掲載した『お客様の声』が偽者であった場合には、削除して下さい！つまらないことを言うよりは、黙っていた方がマシです。

6. 『成功への道筋』は何か、常に考える

あなたのランディングページの転換点で、コンバージョンは起こります。

クリックを邪魔する要素が沢山あるページから、コンバージョンを後押しする要素が十分にあるページへと転換する瞬間です。

あなたのCTAボタンを思い浮かべて、クリック率を下げる要素と上げる要素を、それぞれ考えてみて下さい。CTAボタンをクリックしたくなるような心理的要素とは何でしょうか。

私は、これを『成功への道筋』と呼んでいます。

ここで、キャンペーンの目的が『ウェブセミナーへの登録』であるランディングページを例に挙げて、考えてみましょう。どうすればサイト訪問者は、登録したくなるでしょうか？コンバージョンへ導くための鍵は何でしょうか？

ウェブセミナーに参加するかどうか決断する際に、検討すべき主な項目を考えてみましょう。

• セミナーのテーマは魅力的か？
• セミナーの時間帯に出席できるか？

2つ目の要素を見てみて下さい。もし参加できない場合には、登録しませんよね？

そうです。もうお気づきかもしれませんが、ウェブセミナーで最も聞かれる質問は、

セミナー開催後、その内容を記録したものを送ってもらえますか？

私たちのマーケティング・チームでは、去年たくさんのウェブセミナーを開きました。

その結果、やっとそのことが分かったのです。これが、ウェブセミナー開催中と開催後に、最も訊かれた質問だったのです。しかも、この質問の回答に関しては何度もお知らせしているにも関わらず、毎回のように訊かれました。

この質問に先手を打つためには、どんな『成功への道筋』を立てれば、コンバージョン率がアップするでしょうか？

実は、答えは至ってシンプルなのです。CTAボタンのちょうど下の部分に、短い説明文を追加すればいいのです。

ContentVerve社のミッシェル・アーガルド（Michael Aagaard）さんが、もう一つの例を教えてくれました。彼は、電子書籍をダウンロードするページを運営していましたが、ある日同じような仮説を想定しました。

『もしかしたら、ユーザーは分厚い電子書籍を読む時間がないのかもしれない。』

そこで彼は、『読むのに25分程度しかかからない』という事実を強調しました。結果としては、ダウンロード数が19%も上昇しました。

もし、コンバージョンを邪魔している要素を特定できれば、それを取り除くことによって『成功への道筋』を立てることができます。

もし次に、あなたのランディングページのコンバージョン率が下がってしまったら

冒頭部分に現れた『不機嫌な猫』のようになってはいけません。次の質問を自問自身に訊ねるのです。

1. 私のページの『注意獲得比率』は1:1になっているか？
2. 『コンバージョンへの流れ』を維持できているか？
3. ランディングページをザッと読んだ時に、はっきりと要点が掴める内容になっているか？
4. ページの全要素が、キャンペーンのことを説明しているか？
5. 『キャンペーン適合度テスト』は合格できるか？
6. コンバージョンしたくなるような『成功への道筋』を、CTAボタンの近くに追記できないだろうか？

P.S.：あなたのランディングページで実際に使った「成功への道筋」があれば、下記のボタンからTwitterでコメントいただけると嬉しいです！